NachhaltigkeitNachhaltigkeit vertrieblich nutzen

Wie gelingt es Ihrer Sparkasse, das Thema „Nachhaltigkeit“ in greifbare Vertriebserfolge umzumünzen? Dafür hatten wir Ihnen bereits ein Konzept vorgestellt, das wir wegen seines ausgeprägten Praxisbezugs „Vertriebswerkstatt Nachhaltigkeit“ nennen. Mittlerweile hat das Thema Nachhaltigkeit omnipräsent praktisch alle Lebensbereiche von Gesellschaft und Individuum durchdrungen. Die Sparkassen-Finanzgruppe hat das mit ihrer „Sinnvestieren“-Kampagne der DekaBank medienwirksam unterstrichen.

Auch die regulatorischen Anforderungen an eine nachhaltige Finanzwirtschaft sind vorangeschritten, dabei vielfältiger geworden, und greifen demnächst auf das Kreditgeschäft über. Der Druck auf die Finanzmarktakteure steigt - und damit auch die Kosten. Umso mehr rücken die Vertriebschancen des Themas in den Fokus.

Wir bei FINCON sind ebenfalls nicht untätig gewesen und haben sowohl die Vertriebswerkstatt bei unseren Kunden eingesetzt als auch die Vertriebswerkstatt Nachhaltigkeit mit einer Pilotsparkasse dem Praxistest unterzogen – mit interessanten Ergebnissen, die wir Ihnen im Folgenden vorstellen.

Ja, Nachhaltigkeit "sells"!

Die in der Werkstatt erarbeiteten Kampagnen zum Verkauf nachhaltiger Wertpapiere erbrachten nach ca. 6 Wochen deutlich höhere Abschlussquoten als in der Pilotsparkasse üblich.

Zwei Erfolgsfaktoren: Nachhaltigkeit und individuelle Multikanalansprache

Nicht nur das Thema war für den Erfolg verantwortlich, sondern auch die individuelle Multikanalansprache mit persönlichen Nachhaltigkeits-Stories für verschiedene, kleinere Zielgruppen.

Der Multikanalaspekt war erfolgswirksam, weil die Ansprachekanäle Internetfiliale, Mailing (Brief) und Telefonie (Kundenservicecenter) koordiniert hintereinandergeschaltet wurden. Die individuelle Ansprache kleiner, unterscheidbarer Zielgruppen half offenbar, das Thema Nachhaltigkeit aus der Mehrdeutigkeit des Alltags in die Kategorien eines konkreten Finanzgeschäfts zu übersetzen, das dem einzelnen Kunden nicht nur die gewohnte Rendite bringt, sondern ihn auch im Wertekanon als nachhaltig Handelnden positioniert.

Gerade während des Laufs der „Sinnvestieren“-Kampagne war diese Zuspitzung in der Kundenansprache wichtig, da die „Sinnvestieren“-Spots praktisch alles und jeden ansprechen. Sie vermitteln mehr den Eindruck, den vertrieblichen Hintergrund zu begrünen, als einen konkreten Menschen zu einem grünen Wertpapierkauf zu motivieren.

Für die Pilotsparkasse mit ihrer bewährten, klassischen Kampagnenplanung war unsere Vorgehensweise eher ungewöhnlich. Dennoch bot sie den zusätzlichen Vorteil, schon in den Denkkategorien zu handeln, nach denen das künftige Integrierte Ansprachemanagement (IAM) der Finanz Informatik aufgebaut sein wird.

Fünf kritische Erfolgsfaktoren

Selbstverständlich läuft in einer Werkstatt nicht alles glatt, und wir müssen Antworten parat haben, um mit Einschränkungen und Hindernissen umzugehen. Daher seien 5 Aspekte herausgehoben, bei denen eine günstige Konstellation höhere Erfolgsquoten fördert.

Kundenstruktur

Wenn Nachhaltigkeitskampagnen für den Wertpapier- (oder Sparplan-)Verkauf erarbeitet werden, ist es einleuchtend, die Zielgruppen aus dem Kreis der Individualkunden herauszufiltern; zumal häufig die Berater*innen mit Wertpapierkompetenz diesem Segment zugeordnet sind. Geeignete Kunden, z. B. junge Erwachsene mit (noch) nicht so hohem Einkommen, finden sich aber auch in den Verbünden des Privatkundensegments. Genauso gut lassen sich Gewerbetreibende, Freiberufler oder kleinere Unternehmer zum Thema ansprechen. In manchen Sparkassen befinden sich z. B. vorwiegend ältere Kunden im IK-Segment. Aus diesen wird man schwerlich eine nachhaltigkeitsaffine Zielgruppe der „Generation Greta“ bilden können. Je größer daher die Kundengrundmenge, umso größer sind die Zielgruppen.

Kundendaten

Im Kundendatenhaushalt gibt es kaum direkte Signale für Grad und Art der Nachhaltigkeitsaffinität eines Kunden. Umso wichtiger ist es, diese Signale aus anderen Daten abzuleiten, z. B. aus Berufstätigkeit, Arbeitgeber oder Immobilie. Leider sind diese Wirtschaftsdaten oft nicht gepflegt und können nicht verwendet werden. Je mehr unterschiedliche Signale existieren, umso präziser gerät die Ansprache-Story. Hilfreich ist auch die OSPlus-Zahlungsverkehrsanalyse. Es sollten aber bereits Analyseergebnisse mehrerer Monate vorliegen.

Kundeneinwilligungen

Logischerweise führen höhere Einwilligungsquoten für Datennutzung und Telefonie zu größeren Zielgruppen. Aber eine fehlende Einwilligung bedeutet nicht gleich den Ausschluss einer Person aus der Kampagne. Es lohnt sich, genauer hinzuschauen und gegebenenfalls weniger Daten oder andere Kanäle zu nutzen. Es kommt auch auf die Auslegung durch die/den Datenschutzbeauftragte*n an. Wie geht die Sparkasse mit Kunden um, die sich zur Datennutzung noch nicht geäußert haben? Warum sollen Daten, die ein Kunde im Finanzkonzeptgespräch gegeben hat, um besser beraten zu werden, nicht verwendet werden dürfen, um genau dies zu tun – unabhängig von der formalen Einwilligung?

Controlling

Eine Nachhaltigkeitskampagne wird aus Gründen der eigenen Glaubwürdigkeit nicht ohne eine digitale Kundenansprache auskommen. Umso wichtiger ist es, zu wissen, was der mediale Kunde als Nächstes tut, und vor allem, ihm diesen nächsten Schritt auch immer anzubieten, bis er zuletzt den Termin vereinbart. Eine derartige Vorgehensweise (Stichwort: Marketing-Funnel) hat sich noch nicht besonders etabliert.

Nachhaltiger Sparkassenauftritt

Die Planung von Nachhaltigkeitskampagnen gestaltet sich flexibler, wenn die Sparkasse nicht nur grüne Investments der DekaBank anbietet, sondern auch eigene Produkte, seien es IHS und Passiva oder Produkte anderer Partner. Genauso unterstützt ein nachhaltiges Image in der Öffentlichkeit die Kampagnen, z. B. durch ein offensives Themen-Marketing oder öffentliche Bekenntnisse zur Nachhaltigkeit der Sparkasse bzw. zum Umgang mit der Regulierung. Publikumswirksam ist auch eine Unterschrift unter die Selbstverpflichtungserklärung des DSGV.

Fazit

  • Nachhaltigkeit lässt sich hervorragend vertrieblich nutzen, insbesondere wenn die Kampagnen als individuelle Multikanalkampagnen ausgespielt werden. Und nebenbei fördert das Thema die Intensivierung des Wertpapiergeschäfts bis hin zum Abbau von Passivüberhängen.
  • Einschränkungen des Erfolgspotenzials liegen meist in der Sparkasse selbst begründet, sodass sich die Frage stellt: Ist Ihre Sparkasse bereit, Nachhaltigkeit vertrieblich zu nutzen? Ihre Kunden sind es!

Fordern Sie uns an, Ihre Nachhaltigkeitskampagnen in Gang zu bringen.

Unsere Expert*innen unterstützen Sie nicht nur bei der Nachhaltigkeitsstrategie und dem Umgang mit Regulierung, sondern auch bei der Nutzung der Kundendaten und Einwilligungen, bei der Kundenselektion und der Multikanalansprache (künftig: IAM) sowie bei der Etablierung eines wirksamen Online-Controllings.


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